华山论剑|越是市场不好的时候,越要耐得住寂寞

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丧,已经成了车市的主题词。尤其是每个月放榜这几天,持续走低的数据,总是让人心灰意冷。哪怕是少数销量还逆势增长的,也很难笑得出来,毕竟,以价换量的痛只有自己知道。


有专家说,上汽豪掷30亿元补贴消费者换购,意味着本年度第三次价格战打响。在这三次价格战中,无论是豪华品牌还是合资企业、中国品牌,基本都被卷入其中。当然,每个企业的情况又有所不同。



在豪华品牌中,奔驰和雷克萨斯的价格相对稳定,其中,奔驰源于其强大的品牌力和产品力,而雷克萨斯除了产品力外,很大一部分原因在于其独特的销售模式和客户服务。在合资车企中,包括丰田、本田和日产在内的日系车企相对好过,不仅价格相对稳定,而且几乎都实现了逆势增长;自主品牌中,吉利、长城依然是佼佼者;新创车企在新能源补贴退坡和资金的巨大压力下,至今不能说谁的日子比较好过,谁能活下来才是比拼的关键。



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哪怕是上述车企,同样面临着要短期销量还是要品牌的艰难抉择。比如吉利,从刚刚发布的4月销量数据来看,4月份单月销量达到10.39万辆,同比下滑了19.3%。前4个月累计完成47.04万辆,同比下滑了8.7%。其中,领克共销售9103辆,同比增长0.3%;今年前四个月,领克累计销售38032辆,同比增长36.9%。



有人认为,吉利开始走下坡路了;也有人认为,领克在经历初期的快速冲量后,遭遇发展的瓶颈。但透过销量的表象背后,还有哪些更深层次的问题是值得我们关注的呢?


“目前的市场表现与领克所销的价位段有关,一年前,领克01与竞品相比,价格还是有优势的。现在很多竞品疯狂降价,我们就没有价格优势了。”吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰表示,从上市到现在,领克一直保持稳定的售价,并致力于给客户提供更多的价值和更好的服务,这也使得领克产品的保值率和残值率都非常高。但在降价大潮的市场环境中,价格保持稳定的领克在销量上确实会受到冲击。



但稳定的价格体系,却是树立品牌的基石,也是对用户最好的承诺,毕竟,新车价格下滑,影响的首先是残值率。“目前我们正在调节国五国六库存,对于提车没有强制要求,毕竟经销商在目前这样的市场环境下健康发展更重要。”


吉利品牌也一样,从销量绝对值来看,确实出现了下滑。但如果仔细分析一下各款产品的数据,不难发现,下滑幅度最大的是远景S1这样的产品,而包括缤越、嘉际和几何等新产品还是表现出比较强的增长势头。



5月10日,吉利星越正式上市,售价13.58万-21.68万元。这个价格,引起不小的争议,有人认为,中国品牌的产品,怎么能卖到20万呢?对此,吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧给出的答案是,吉利汽车现在要做的,就是坚定以技术、品质立品牌的指导思想,保持好企业的战略定力,从而带领全体吉利人信心满满地跑过这一段特殊时期。



坚持不打价格战,坚持产品和品牌向上,我想,这正是吉利在当下的市场环境下,给出的最铿锵有力的答案。




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越是市场不好的时候,越要耐得住寂寞。但是,又有多少企业,能保持这样的淡定呢?


丰田曾经被认为是最“佛系”的企业,在中国市场高歌猛进的时候,丰田却依然制定不疾不徐的目标,让旁观者都替它着急。但丰田却认为,企业要想基业长青,就要坚持“年轮经营”理念,把基础打牢固,把品牌经营好,确立消费者良好的口碑,这些都比一时的销量得失更重要。



正是在这一理念的指导下,丰田在去年和今年市场不好的大环境下,却表现出了强劲的生命力。无论是一汽丰田、广汽丰田还是雷克萨斯,都逆势增长,获得销量和品牌的双丰收。


相反的,一些急于求成的品牌,则在一味冲量的过程中迷失自己,最后导致在销量上也一蹶不振。比如前两年的长安福特和北京现代,以及今年的上汽通用。4月,上汽通用销量只有90295辆,暴跌40.1%,这也使得上汽通用首次跌出销量排行榜前三,被东风日产和吉利超越。


一向稳健的上汽通用,究竟是发生了什么?事实上,从去年开始,上汽通用就已经有下滑的先兆,但依靠价格战还是稳住了销量。特别是凯迪拉克,依靠大幅度的降价,提前完成年销20万辆的“小目标”,成为去年豪华车市场增长最快的品牌。



但隐患也就此埋下。这有点像2016年要冲击年销100万辆的长安福特,过于急切的目标压垮了经销商体系,随后出现销量雪崩,至今元气都难以恢复。


因此,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠认为,“大势不可逆,空喊口号没有用,大势下行更需要敬畏市场、稳健体系,控制系统性经营风险,在保证市场份额不降的情况下,让经销商保持好的姿态,保持整个营销体系稳定。”


在这一理念的指导下,一汽-大众反而夺得4月乘用车市场的销量冠军,单月销售14.6万辆,市场份额为9.3%。其中,大众品牌终端销量10.5万辆,市场份额为6.7%,同比增长0.6个百分点,创历史同期新高。



趁着市场不好的时候,调整一下经销商的库存,想想未来的发展战略和布局,也是不错的选择。


有人说,今年的市场“没有最差、只有更差”,也有人说,三季度以后,市场会有反转的迹象。但无论如何,市场对大家都是公平的,只不过加剧了优胜劣汰的步伐而已。





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