拼多多、水滴筹等“下沉之王”如何搞定四五线人群?

自媒体 阑夕


文 | 陆离




“有些事情向上,有些事情向下。有些事情正在饱和,有些事情正在生长。”




这是2019年初腾讯·企鹅智库发布的《寻找中国互联网的“未饱和” 2019-2020中国互联网趋势报告》中开篇的几句话。




该报告长达205页,上面寥寥数语准确描述了当前网络经济的“多层特征”,在行业红利和人口红利告别野蛮生长后,中国互联网正在以前所未有之势改变。




这几年,中国经济快速崛起,互联网深刻改变了社会组织形式和生产方式,催生了很多互联网巨头,如互联网时代的BAT,移动互联网时代的TMD。




2018年后,在大的市场流量被巨头瓜分的七七八八后,互联网公司在一二线城市获取用户已越来越难,中国也迅速进入后互联网时代。




这份报告就指出,未来两年互联网未饱和的潜在市场,三四五线城市将是新的流量蓝海,成为互联网企业的淘金之地。




无独有偶,近期巨头们纷纷向下沉市场发力。如阿里巴巴、京东选择了下线,开起了天猫小店、菜鸟网络、京东便利店、京东之家……




其实,在这些巨头下沉之前,更具敏锐洞察力的互联网创业者已在三四五线下沉市场中快速崛起,并成为各自领域的独角兽,目前最具代表性的莫过于拼多多、水滴筹等领跑企业。




这些新崛起的巨头有个共同特点:通过“农村包围城市”战略已经拥有了庞大的用户。他们到底是怎么搞定三四五线下沉市场人群的呢?




互联网的未饱和之地




火热的三四五线和乡村在这份报告中被称作待开发的“广袤之地”,在中国有超过八成的人口在三四五线城市和乡村,互联网将他们链接起来,和一二线的人群一样聊着微信、玩着游戏。




据国家统计局的数据,我国一二线城市的人口约占我国总人口的18.1%,而三四五线及以下城市及农村的人口,比重达八成以上。其中,五线城市及农村有着50.9%的人口占比。如图所示:







除庞大的人口基数外,经过近年的引导和培育,我国网民特别是移动手机网民增多。




2018年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,我国网民规模为8.02亿,其中手机网民规模达7.88亿,而仅我国农村网民在2018年6月规模就达到2.11亿,占整体网民的26.3%,较2017 年末增加204万人,增幅为1.0%。




另据易观国际数据显示:截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备(相比之下,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备)。这些数据表明,下沉市场拥有巨大潜力,是名副其实的中国互联网的未饱和之地。




拼多多、水滴筹乃至快手等企业就是在下沉市场中完成了快速崛起。其中快手通过农村包围城市的发展战略,用户从0直线上升到7亿,1.2亿日活,而达到这个用户量,QQ用了整整18年。




相比于快手,与2015年成立的拼多多,是伴随着17年小程序的风口到来,这个名字越来越频繁的出现在微信各种群组里,团购、低价、爆款产品让拼多多成为下沉市场的宠儿,并在18年7月成功上市。




目前已拥有水滴筹、水滴互助、水滴保、水滴公益四大核心业务的水滴公司,成立于2016年5月,以健康为核心,水滴公司现已形成“事前保障+事后救助”的完整生态闭环,目前全平台拥有独立付费用户2.1亿,并在下沉市场大放异彩。








以往如果三四五线城市一个家庭成员发生大病,整个家庭都会陷入困境中。当个体或者家庭有困难时,向身边的亲朋好友求助本是中国传统慈善文化的一部分。但是,在水滴筹等互联网公益平台出现之前,这种慈善只能在小范围内实行,水滴公司互联网技术让国内三四五线城市的人都能通过微信一键关注就发起求助,同时也让捐款人在朋友圈就能直接向求助人献爱心。




微信社交裂变的超级流量池




移动互联网起步于2008年,有两个标志性事件:一是在当年全球手机数字流量超过了语音流量;二是2009年iPhone 3GS这款苹果史上最成熟的手机上市。




中国移动互联网之路,并不迟于全球发达国家水平。数据显示,相比于PC互联网在中国发展了11年之久,网民才过亿。移动互联网到2015年已经拥有七八亿人口。




这期间催生了两款现象级互联网产品,2009年的微博和2011年推出的微信。而今天,依然有可能会出现某种应用,与微博、微信分庭抗礼。但说出现取代微信成为现象级产品的可能性,已然微乎其微。




万物互联的微信,目前活跃用户数已达到了8.89亿,相较于网民基数,意味着每一个智能手机用户都安装了微信,这无疑是互联网创业公司超级流量池。




而现在迅速崛起的“下沉市场四天王”有一个共性就是离不开腾讯的战略投资和微信、QQ的超级流量池的支持,腾讯同时是快手、拼多多、水滴筹、趣头条这些“下沉市场之王”的股东,提供了业务发展全方位的支持。而深耕下沉市场,扩张用户数量,是腾讯寻找新的增长极现实可行的方式。




在下沉市场普及的应用,可以给腾讯打开进入下沉市场的入口,开发更多的用户,获取更多的增长机会。反之,腾讯也可以为这些平台提供资源。例如:水滴筹和水滴互助的朋友圈传播和微信社群打法,使其传播速度与用户数迅速攀升;趣头条的“收徒”模式以微信为依托,产生很好的社交裂变效果;快手的内容一度也是通过腾讯的社交平台进行分享,短时间拉取了大量用户。







趣头条CFO王静波就曾经表示:“腾讯作为战略股东,可以提供很多的资源,包括内容的生态体系,还有流量的来源。这些对我们有很大的帮助。”




水滴筹、水滴互助创始人兼CEO沈鹏也表示过这样的想法,“水滴筹就是基于微信生态系统之上,强大的社交粘性使得关注健康的人群迅速聚集。以水滴筹为例,就是通过微信朋友圈、QQ群、微博等方式让更多人参与到扶危济困中来,将个人求助的声音放大,在个人求助实现的同时,也帮助企业高效率、指数级获得用户增长。”




正如文章开篇说的那样:“有些事情正在饱和,有些事情正在生长。”靠着下沉市场的巨大蓝海和微信社交裂变的超级流量池,搞定三四五线人群的拼多多、水滴筹等有着无限的发展潜力。

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